En 1994, el año en que Bethune se hizo cargo como último CEO, camisetas futbol baratas la empresa había perdido 600 millones de dólares y ocupaba el último puesto en todos los tipos de rendimiento cuantificables. Al tercer año de actividad ya era una empresa con unos ingresos de 100 millones de dólares, y alcanzó el nivel de empresa multimillonaria en solo seis años. Al año siguiente, Continental ganó 250 millones de dólares y no tardó en situarse entre las mejores empresas de Estados Unidos para trabajar.
